„Ozempidemie“: Wenn Aufklärung zur versteckten Werbung wird
Novo Nordisk, der dänische Pharmariese hinter den Blockbuster-Medikamenten gegen Diabetes und Übergewicht, Ozempic und Wegovy, bekommt in der EU zu spüren, wie schmal der Grat zwischen öffentlicher Gesundheitsaufklärung und illegaler Werbung ist.
Novo Nordisk, der dänische Pharmariese hinter den Blockbuster-Medikamenten gegen Diabetes und Übergewicht, Ozempic und Wegovy, bekommt in der EU zu spüren, wie schmal der Grat zwischen öffentlicher Gesundheitsaufklärung und illegaler Werbung ist.
Im Juni leitete Spaniens Gesundheitsministerium eine Untersuchung gegen die Kampagne Obesidad sin filtros ein – eine von Novo finanzierte Aufklärungsaktion, die mit Plakaten in Madrid und auf Social Media lief.
Die Kampagne nannte die verschreibungspflichtigen Medikamente Ozempic und Wegovy zwar nie beim Namen. Direkte Werbung an Verbraucher ist in Spanien wie in der EU verboten. Doch laut Ministerium war das gar nicht nötig.
In großen Lettern wurde gewarnt, Fettleibigkeit „KANN TÖTEN“. Dazu ein Fake-TV-Quiz, in dem eine übergewichtige Frau mit den Risiken für Herzkrankheiten konfrontiert wird.
Für Gesundheitsstaatssekretär Javier Padilla war die Botschaft so angstgetrieben, dass sie Menschen direkt in die Arztpraxen treiben könnte – mit dem Risiko steigender Verschreibungen oder Off-Label-Nutzung der GLP-1-Präparate des Konzerns.
In Spanien ist der Absatz dieser Medikamente, die ein natürliches Hormon nachahmen, das zur Regulierung des Blutzuckerspiegels und des Appetits beiträgt, seit 2019 um das 25-Fache gestiegen.
Novo erklärte gegenüber Euractiv, es gehe um einen öffentlichen Gesundheitsbeitrag: Man wolle „die Bevölkerung aufklären“ und zugleich „weiterhin Stigmatisierung bekämpfen“, indem gezeigt werde, dass Gewicht nicht allein eine Frage der Willenskraft sei.
Dennoch zog das Unternehmen die Kampagne im Juni vorübergehend zurück. Seither diskutieren Aufseher und Politikbeobachter, wo Aufklärung endet und Werbung beginnt.
Grauzone
Kritiker sehen den Fall als Beleg für Lücken im europäischen Werberecht – Probleme, die Novo bereits in Irland begegnet sind.
Ein Sprecher der EU-Kommission sagte gegenüber Euractiv, ob die spanische Kampagne gegen EU-Recht verstößt, sei offen. Entscheiden müssten die nationalen Behörden. Ähnliche Aktionen habe Novo dieses Jahr bereits in Italien, Frankreich, Dänemark und Griechenland gefahren.
Der Streit fällt mitten in die größte Reform des EU-Arzneimittelrechts seit 20 Jahren. Das sogenannte Pharma-Paket könnte auch strengere Regeln für industrienahe Aufklärungskampagnen bringen.
Schon jetzt untersagen EU-Regeln Werbung zu bestimmten Krankheiten, darunter Diabetes, und zwar „ohne jegliche, auch indirekte Bezugnahme auf Arzneimittel“.
Für Tilly Metz, grüne Europaabgeordnete im Gesundheitsausschuss, reicht das nicht. Die Vorschriften müssten auch „neue Marketingformen über soziale Medien“ erfassen.
Screenshot von Novo Nordisk’s italienischer TV Kampagne: Ich habe ein neues Ich gefunden.
Enger Blick
Jenseits der Rechtslage transportieren Novos Kampagnen ein stark individualisiertes, medizinisiertes Bild von Fettleibigkeit. Das „verstärkt Schuldgefühle und wird zur Vorlage für Influencer“, so Padilla.
Novo hält dagegen: Man stehe zur spanischen Kampagne und stütze sich auf die Definition der Weltgesundheitsorganisation von Adipositas als chronische Krankheit.
Zur Definition nutzt das Unternehmen vor allem den Body-Mass-Index (BMI). Doch der gilt unter Fachleuten als schwacher Gesundheitsindikator, da er nur Körpergröße, Alter, Geschlecht und Gewicht abbildet.
Zum Beispiel fasse die Botschaft Obesidad sin filtros nicht die „psycho-sozioökonomischen und medizinischen“ Faktoren auf, die zu Fettleibigkeit führen, fügte Metz hinzu, darunter ungesunde Ernährungssysteme oder die Lebenshaltungskosten. Auch medizinische Experten sind sich nach wie vor uneinig über die Definition von klinischer Fettleibigkeit.
Jacqueline Bowman, EU-Expertin für Adipositas und frühere Chefin für Policy des Europäischen Adipositas-Verbands, sagt: Das Problem sei, dass die Kampagne das Gesamtbild der Wissenschaft nicht abbilde und nur auf äußere Erscheinung setze. Novos Rückgriff auf den BMI sei aber nicht Konzernvorliebe, sondern von FDA und EMA als regulatorischer Maßstab gesetzt.
Der Hype um GLP-1-Präparate und die TV-Spots, die sie indirekt befeuern könnten, zeigt jedenfalls keine Anzeichen von Abkühlung. Ob weitere Länder die Grenze als überschritten sehen, bleibt abzuwarten.
Padilla verweist auf den Kern des Problems: „Adipositas ist in unserer Gesellschaft kein neutraler Begriff.“
(cs, de, mm, jl)
