Europas Alkoholmarkt im Wandel: Konsumveränderung und Alternativen
Europa ist bekannt für die berühmtesten Spirituosen der Welt, von französischem Cognac bis zu schottischem und irischem Whisky, jedoch verändert sich nun der Konsum. Cocktails und die Zunahme von alkoholarmen und alkoholfreien Varianten verändern die Branche.
Europa ist bekannt für die berühmtesten Spirituosen der Welt, von französischem Cognac bis zu schottischem und irischem Whisky, jedoch verändert sich nun der Konsum. Cocktails und die Zunahme von alkoholarmen und alkoholfreien Varianten verändern die Branche.
Die Hersteller in Frankreich, die zu den weltweit größten Produzenten und Exporteuren von alkoholischen Getränken gehören, schlugen im Juni Alarm. Die Spirituosenexporte gingen im Jahr 2023 mengenmäßig um 13 Prozent und wertmäßig um zwölf Prozent zurück. Verbraucher sind durch die Inflation zunehmend zurückhaltender geworden.
Das am stärksten betroffene Getränk ist Cognac. Dessen Ausfuhren sind im vergangenen Jahr um über 21 Prozent zurückgegangen. Die Hersteller müssen sich zudem auf weitere Herausforderungen gefasst machen, da China im Januar eine Antidumpinguntersuchung eingeleitet hat, die zu Zöllen auf Cognac-Exporte führen könnte.
Der Inflationsdruck ist jedoch nicht allein für den Rückgang des Verbrauchs verantwortlich. Auch ein langfristiger Trend zur Mäßigung ist im Spiel.
„Die Menschen trinken weniger“, sagte Emily Neill, Managerin für das operative Geschäft bei IWSR, einem globalen Anbieter von Getränkeinformationen, in einem Interview mit Euractiv. Sie wies darauf hin, dass dieser Trend nicht nur auf finanzielle Schwierigkeiten zurückzuführen ist, sondern auch auf eine zunehmende Konzentration auf das Wohlbefinden und die Wahl des Lebensstils.
Neill verweist darauf, dass die Mäßigung des Alkoholkonsums, die oft mit den Millennials (geboren zwischen 1981 und 1996) und der Gen Z (geboren zwischen 1997 und 2012) in Verbindung gebracht wird, in allen Altersgruppen immer weiter verbreitet ist. „Sie ist auch geografisch verbreitet – nicht nur in etablierten Märkten wie den USA und Westeuropa, sondern auch in Asien und Lateinamerika.“
Trotz dieser Verschiebungen gerät die Getränkeindustrie nicht in Alarmbereitschaft. Das Aufkommen trendiger alkoholreduzierter Varianten wie Schorlen sowie alkoholfreier Gins und Biere schafft neue Geschäftsmöglichkeiten.
Zu den zehn wichtigsten Märkten für alkoholfreie und alkoholarme Getränke gehören europäische Länder wie Frankreich, Deutschland, Spanien und das Vereinigte Königreich, aber auch Australien, Brasilien, Kanada, Japan, Südafrika und die USA. Zusammen machen diese Märkte 70 Prozent des weltweiten Absatzes aus.
In diesen Regionen wuchs der Konsum von alkoholfreien und alkoholarmen Getränken im Jahr 2023 um fünf Prozent und erreichte einen Marktwert von über elf Milliarden Euro. Das erwartete Wachstum zwischen 2023 und 2027 liegt bei sechs Prozent.
In Europa verzeichnete alkoholfreies Bier das schnellste Absatzwachstum. Die EU-Produktion stieg bis 2023 um 13,5 Prozent. Der Absatz von herkömmlichem Bier ging hingegen um fünf Prozent zurück, wie aus den im August veröffentlichten Eurostat-Daten hervorgeht.
Weltweit stieg der Absatz von alkoholfreiem Bier im vergangenen Jahr um ein Drittel in einem ansonsten „stagnierenden Biermarkt“, sagte Neill.
„Die Unternehmen haben das Geschmacksproblem geknackt.“ Sie erklärte, dass Investitionen in die Lebensmitteltechnologie die alkoholfreien Produkte in den letzten Jahrzehnten erheblich verbessert haben.
Ulrich Adam, Generaldirektor der in der EU ansässigen Lobby Spirits Europe, weist darauf hin, dass der Markt für alkoholfreie und alkoholarme Getränke stark wächst. Trotz dieses Potenzials stellt es immer noch ein kleines Segment des Gesamtumsatzes dar.
„Der Markt für alkoholfreie und alkoholarme Getränke sieht vielversprechend aus, ist aber in Bezug auf den absoluten Umsatzanteil noch nicht sehr groß“, sagt Adam.
Für die zehn größten Märkte prognostiziert der Anbieter von Getränkeinformationen IWSR, dass alkoholfreie Getränke bis 2027 fast vier Prozent des gesamten Alkoholmarktes ausmachen werden.
Weniger ist mehr
Für Neill sind die veränderten Konsummuster Teil eines umfassenderen gesellschaftlichen Wandels, der sich auf den Alkoholkonsum auswirkt.
„Vor Jahrzehnten gingen im Vereinigten Königreich viele Fabrikarbeiter nach der Arbeit in den Pub, um sich zu entspannen“, erklärte sie. Des Weiteren wies sie darauf hin, dass der konsumierte Alkohol in der Regel in großen Mengen relativ günstig und nicht stark war.
„Heute ist es familienorientierter, es geht mehr ums Essen und mehr um ein Erlebnis.“
Sowohl Adam als auch Neill sind sich einig, dass diese Verschiebung auf den Trend zur „Premiumisierung“ alkoholischer Produkte zurückzuführen ist. Darunter wird eine steigende Vorliebe für höherwertige Produkte wie Craft-Biere, Single-Malt-Whiskys und Premium-Schaumweine verstanden.
Adam stellt außerdem fest, dass junge Verbraucher zunehmend zu globalen, gut etablierten Marken greifen. Das steht im Gegensatz zur Generation ihrer Eltern, die oft einheimische Spirituosen bevorzugten.
Dieser Trend hat es internationalen Unternehmen ermöglicht, ihr Geschäft auf neuen Märkten auszubauen, selbst wenn der Gesamtverbrauch leicht zurückgeht.
„Spirituosen sind gut positioniert, um in einem stagnierenden Markt oder bei sinkendem Volumen, aber steigendem Wert zu wachsen“, meint Adam.
Machen Sie es ‚Insta-tauglich‘
In Frankreich sind vielseitige Spirituosen wie Gin und andere Spirituosen, die für Cocktails verwendet werden, vom Abwärtstrend des Verbrauchs verschont geblieben. In den ersten Monaten des Jahres 2024 haben sie sogar leicht zugelegt, so die Fédération Française des Spiritueux (FFS). Vor allem der Verbrauch des italienischen Spritz stieg um 17,2 Prozent.
Die veränderten Vorlieben der jungen Verbraucher sind auch auf den Einfluss der sozialen Medien zurückzuführen. Die Generation Z und die Millennials wollen nicht nur ein leckeres, weniger alkoholisches Getränk, sondern auch eines, das auf Instagram gut aussieht.
Dies erklärt den Boom bei farbenfrohen und ästhetisch ansprechenden Cocktails wie vom Spritz, deren charakteristisches leuchtendes Orange in den Sommermonaten auf den Terrassen in ganz Europa zu sehen ist.
„Er ist schön, orange und Social-Media-freundlich“, so Neill.
Das Cocktail-Fieber beflügelt auch die Nische der „Read-to-Drink“-Produkte. Vorgemischte Produkte wie Tequila-Bier oder Dosenversionen etablierter Getränke wie Piña Colada haben an Beliebtheit gewonnen.
Adam stellte fest, dass auch europäische Unternehmen diesen Markt für sich entdeckt haben. „Es gibt ein wachsendes Angebot an trinkfertigen Mischungen im Bereich von fünf bis zehn Prozent ABV [Alkoholgehalt]“, sagte er.
Es wird erwartet, dass sich dieser Trend in Zukunft noch weiter verstärken wird. Denn die Verbraucher der Generation Z sind weniger in den traditionellen Alkoholkategorien mit hohem Volumen wie Bier und Wein vertreten, sondern fühlen sich überproportional zu Fertigmischgetränken, Cocktails auf der Basis von klaren Spirituosen, Likören und Aperitifs hingezogen, so der Anbieter von Getränkeinformationen IWSR.
„Sie trinken weniger, aber besser“, sagte Adam.
*Maria Simon Arboleas hat zu diesem Artikel beigetragen
[Bearbeitet von Angelo Di Mambro/Rajnish Singh/Kjeld Neubert]
